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风格 信誉 协作 美国福斯特观叶植物公司发展三件宝

作者:佚名   来源:中国花卉报   时间:2006-08-03

        6年以前,美国佛罗里达州赫姆斯代德地区的福斯特观叶植物公司破产了,当新主人琼斯、碧特瑞兹和艾伯特接手时,整个农场只有一部电话机,所有的订单都是手写的。现在,公司已获得了极大的发展,他们只有一个目标:给顾客真正想要的东西。
   入行源于兴趣琼斯20年前到美国时,只是想获得宝石学硕士学位,然后回到秘鲁接手家族的珠宝店。他的邻居偶然把观叶植物和热带植物行业介绍给他,而他却意外地爱上了这些植物,从此没再回去。在植物这个行业里,他认识了合作伙伴碧特瑞兹,后来成为了他的妻子,她于1993年辞掉在西班牙新闻制作和报道的工作来到美国。他们的老朋友艾伯特对观叶植物情有独钟,有着30多年的从业经历。在2000年,他们接手了福斯特公司。碧特瑞兹说:“从事植物行业不是我们最初所计划的,也不是家族安排的,纯粹是因为热情、梦想和想改变生活。”
  女主人碧特瑞兹富有激情和活力的性格以及对工作忘我的精神,对公司快速扭亏为盈并走向成功影响重大,她说经营一个公司有两点很重要:一是在公司成立之初,就必须树立良好的信誉;二是要像对待自己家人一样对待员工,对其充分的信任。   风格立足简约福斯特公司将产品定位在简约上,以期与消费者繁琐和忙碌的生活达成平衡。碧特瑞兹强调给观叶植物增添一些能带来情感附加值的创意,就像通常我们会在鲜花束中看到“我爱你”、“结婚一周年快乐”等温暖的话语一样。因此福斯特的产品并不是以植物自身的名字吸引消费者,而是以“健康、和谐、时尚”深入人心的。现在各个行业在市场营销上都倾力使用各种技巧,那什么才是有效的呢?福斯特公司的营销理念是“简单并关注细节”,以此抓住消费者的心。碧特瑞兹说:“消费者的身边围绕着琳琅满目的商品,有时候简单一点的东西更能吸引他们。我们的产品就走简单线路,并通过有效地宣传让消费者明白并喜欢我们的产品。”
   福斯特公司的产品被分为两大类:室内风格植物和室外风格植物。前者多为盆栽的观叶和热带植物,后者多为适宜庭院生长的热带植物。公司还对盆器、盆中鹅卵石、竹子的茎秆等进行专门的亮光处理,以增加美观和时尚性。碧特瑞兹说:“我有很强的识别不同类型顾客的能力,可以根据顾客的特点对植物进行个性的包装,譬如顾客是个年轻富有的女性,那么我会在植物上添加一层市场上流行的纺纱,换一个合适的花盆,做些适宜的装饰,让这件商品有自己独特的风格。”更进一步,公司根据专门的市场调查分析顾客特性,对于不同的零售商,同样名称的植物产品有着不同的外观和包装,带给人不同的感觉。此外,在包装上一般用两种语言:英语和西班牙语。因为团队中一些主要的员工以及很多客户都是西班牙人,碧特瑞兹本身就是西班牙人,她说在西班牙文化中,钱总是乐于先花在家庭的布置上,有一个舒适的家被认为是一件很骄傲的事情,因此她认为,开拓西班牙人的市场是一个巨大的机会,植物产品配有西班牙语的标签也更容易被其认可和接受。调查还显示,目前在当地拥有自己独立家园的西班牙人比美国人多,市场需求量不可小觑。
  福斯特公司还对不同人群的色彩喜好作了专门的调查研究,在对产品进行包装时也经常征求批发商的意见。公司每年都会去加利福尼亚参加包装展示会,挖掘最新的色彩潮流。碧特瑞兹说,关于色彩,我们不仅关注美国社会的潮流变换,也注重西班牙人的喜好,两者之间的差别很大,在包装设计上,这是不容忽视的。
  经销注重信誉福斯特公司在经营上有明确的分工,琼斯和艾伯特主要负责生产和新品种的挖掘引进,碧特瑞兹和具有24年从业经验的拉罗负责开拓市场和销售。公司现在每周的订单超过1000份,他们的客户包括全球第一和第二大家居产品零售商家得宝(HomeDepot)、劳氏(Lowe’s)以及沃马特、凯马特、斯尔斯和一些个人庭院及小超市。琼斯说,优质的植物、积极的推广,加上到位的服务,使得大量的客户对他们很信任,做生意并不难。他补充说,推广很重要,只有充分展示产品,才能跟人商讨价格,才有机会发现新的市场。
  关于销售,公司也有独特之处:产品推介和服务并重。散布在各地的销售人员首先要关注的并非销售额,而是去发现顾客当前正购买的是什么样的植物以及他们对于购买是否觉得满意。拉罗说:“我告诉销售人员对待销售应像政客选举一样———想办法获得那些原本要退出的选票,经常向消费者询问类如你们买了什么植物、打算放在家里什么地方、你们从中获得乐趣了吗、你们还会再一次购买它吗之类的问题。通过对终端情况的了解,我们才知道公司哪些产品受欢迎,而哪些又是该退出市场的。”
   发展基于协作琼斯认为,作为植物种植者应该多与育种家和消费者交流,那样才能提升自己的产品。同时,他强调要多跟同行交流和讨论,发挥协作优势。他说:“在过去,我们总对自己的经营不安心,通过与其他苗木场交流,共享我们在销售时所调查到的结果,分析我们在经营过程中的对错,才能明确大家可以共同改进的地方,也才能使整个产业走向成熟。”
  一开始就在零售业市场中发展壮大,这对福斯特公司是很好的锻炼,也为公司的发展奠定了良好的基础。稳定的客户基础,使公司现在每年有12%的增长率,今后5年,公司计划将规模拓展到243公顷以上,销售额突破6000万美元。琼斯说:“这是个充满挑战和竞争的市场,我们看到了许多机会,我们不能被动,不能停足不前,持续发展就是我们的目标。”
     选自《GreenhouseGrower》
     小资料名称:美国福斯特观叶植物公司(FirstFoliage)产品:户内、户外的观叶和热带植物规模:162公顷,包括温室、遮荫棚和露地生产主要客户:大量零售商、超市和私家庭院

图中人物为公司业主琼斯、碧特瑞兹、艾伯特