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美国探索花园中心销量增10%项目

作者:佚名   来源:转载   时间:2013-02-28

        中国花木网02月28日资讯:本站编辑人员从转载获悉   如果零售商可以增加他们的产品销量,自然就期望种植者提供更多的产品。从长远看,这将激活整个行业。  

        2012年,《温室种植者》杂志招募相关专家,研究帮助零售商成功的办法,最终提出了“10%项目”:开展一系列的研究项目和活动,目标是将花园中心植物销售收入提高10%,因为增加植物销量明显能增加种植者的效益。  

        10%项目的产生 根据对花园中心各部门产品销售情况的统计,植物销售占年销售额60%到80%,这个部门的销售情况足以成就或毁掉整个花园零售店的经营。  

        几年前在一个管理方案研究中心,圣路易红雀队经理托尼·拉厄罗斯谈论他如何决定有限资源的分配:如果在他的团队里有两个球员都需要通过训练来改善他们的击球率,其中一个是较弱的球员,另一个是比较强的球员,哪个能获得他的指导呢?答案是较强的击球员,因为教练对较强球员辅导时间所获得的投资回报,对球队的益处相比较弱球员大得多。  

        这同样适用于花园中心的销售。比如,2011年花园中心的总销售额为100万美元,如果植物销售额占了总销售额的70%,礼物销售占了5%,那么以同样的努力改进销售,10%的增长率在两个部门的回报分别达到70000美元和5000美元,因而选择加强植物销售是毋庸置疑的。  

        如果花园中心可以将他们的最强类别销售额增加10%,则整个销售状况就会呈现良好态势。如果有足够的零售店都能提高他们的销售额,则整个行业会更强。这是10%的项目背后的理念。  

        10%项目在行动 10%项目开始于2012年,附带三个研究和教育项目: 

        1.理解客户:美国埃默里大学以花园中心为试点,进行观察和访谈研究,以了解更多现实中零售商最好的客户究竟是什么样,以及如何吸引客户购买更多的植物。  

        埃默里大学的教授苏珊·霍根负责帮助湖景花卉公司更好地了解客户并提高销售额。研究项目开始前,湖景公司的米歇尔·哈维猜测,她们公司的主要客户是50岁到70岁的家庭妇女,但在调查中发现,年轻的客户更多地采购花卉产品,并且采购量也较大。研究还发现,20岁到40岁之间的客户还有其他特点:三分之二的即兴购买客户位于这一群体之中,他们常常结账时选购产品;这一年龄段中81%的客户会购买花卉产品,是各年龄段中购买比例最高的;在以花卉植物为日常话题方面,仅次于60岁到80岁这一年龄段。  

        哈维说,在观察中,他们意识到有很多儿童在市场内,于是公司在结账区还增加了儿童相关的产品,以提高销售。  

        2.确定价格敏感性顾客:零售商最不愿意看到附近的零售商低价抛售植物,因为这意味着他们也必须保持较低价格。但低价就能吸引顾客么?现实中购物者对价格到底有多敏感?美国今日花园中心曾与密歇根州立大学的布丽奇特·贝荷、德州农工大学的查理·霍尔和马可·帕尔马分别跟三个独立的零售商在2012年春天进行了一项研究,研究结果显示,低价并不一定会拉动植物零售。  

        3.视觉陈列:2012年9月,今日花园中心曾与一个高端视觉业务机构共同开始一项以花园中心种植园为基地的研究:销售额在一定级别的商铺如何摆放植物,而这种摆放方式又是如何影响销售结果的?并记录了从改造开始到结束的一系列数据,与一个金融专家合作分析了影响库存量的各个因素,以及库存量如何转而影响销售情况。  

        2012年8月,美国今日花园中心邀请有影响力的零售商、供应商和相关机构组织了一个会议,重点讨论创建真正有助于花园中心的其他项目,并决定这些项目开展的先后顺序。2013年将会有一些新项目逐渐展开,这些项目能帮助花园中心增加他们的市场经营风险承受力。