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瑞士会展经济及对我国会展业的借鉴意义

作者:张黎华   来源:驻瑞士使馆商务处   时间:2006-04-14

        会展经济作为发展经济的一种重要手段,已有近两百年的历史。在产品的集中展示、宣传和促销过程中,会展活动得到广泛使用并发展成为一种产业,同时形成了不少以会展为特色的著名城市,如德国汉诺威、法国巴黎、英国伦敦、中国香港等。瑞士的重要会展城市有日内瓦、苏黎世、巴塞尔、洛桑和圣加仑。这些城市既是重要的商业中心、旅游胜地,又是著名的国际会议、展览中心。 
        瑞士是人口只有700多万的内陆小国,但每年举办的国际会议超过两千个,因会议而带来的外国游客超过3000万人。每年1月份在瑞士东部山区小镇达沃斯举行的世界经济论坛,有来自世界各地的政界、经济界要人和新闻媒体3000多人出席会议。随着与会者层次的提高和论坛的影响不断扩大,达沃斯论坛被称为“非官方的国际经济最高级会谈”,并已成为世界政要、企业界人士研讨经济问题最重要的非官方聚会和会晤的场所。 
        瑞士每年举办160多个全国性和国际性展览,2004年共有4万多家企业在瑞士参加展览,总展出面积160万平方米,展台出租收入2.43亿瑞郎。参观者650万人次。其中国际知名的展览有:世界“五大车展”之一的日内瓦车展、世界最大的钟表珠宝展——巴塞尔钟表珠宝展等。除了一些定期的展览外,一些不定期的展会国际展会也经常在瑞士举办,如为我国企业熟知的国际电信展、欧洲精细化工展等。 
        一、机构和管理 
        根据政府、行业协会调节力量力度大小,国际上将会展经济分为四大模式:政府推动型(德国、新加坡)、市场主导型(法国、瑞士、香港)、协会推动型(加拿大、澳大利亚)、政府市场结合型(美国)。瑞士的会展业主要由瑞士展览协会和瑞士贸易促进中心进行协调和促进。 
        瑞士展览协会的主要职能是促销、宣传和协调。尤其是面对其他国际会展中心城市的竞争,协会加强了对瑞士会展场馆的优势整合和对外宣传。协会还与瑞士圣加仑大学市场商业研究所联合成立中心,培训会展专业人才。瑞士贸易促进中心总部设在瑞士苏黎世,在洛桑设有法语区分部,在卢加诺设有意大利语分部。瑞士贸易促进中心主要为瑞士中小型企业拓展国际市场服务,包括组织瑞士企业参加一些国际性的展会。 
        瑞士展览协会集中了瑞士26家最主要的展览公司,其中13家拥有自己的场馆。主要展览中心有苏黎世、巴塞尔、日内瓦、伯尔尼、洛桑、圣加仑,阿劳、卢塞恩、库尔、锡永、马蒂尼、图恩、德雷蒙等。瑞士会展的永久性设施情况如下: 
     2004年,瑞士会展行业全职从业人数为793人,其中行政管理人员255人,市场营销人员274人,技术服务人员264人。2004年瑞士共举办160多个全国性和国际性展览,出租展览面积161.8万平方米,其中面向专业人士的展览60个,面向大众的主题展览66个,综合展39个。4万多家企业参展,其中瑞士参展商3万多家,国外参展商1万多家。 
        二、瑞士的一些著名会展 
        (一)达沃斯论坛。日内瓦大学商学院教授施瓦布于1971年创建“欧洲管理论坛”,1987年,“欧洲管理论坛”更名为“世界经济论坛(WorldEconomicForum)”。论坛的年会每年1月底至2月初在达沃斯召开,为期一周,故亦称“达沃斯论坛”。论坛迄今已举办30余届。 
        达沃斯论坛的参与者主要是各国的高层政治和经济界领导人、企业首脑以及著名专家,宗旨是探讨世界经济领域存在的问题并促进国际经济合作和交流。随着国际形势的变化,论坛的作用也突破了经济领域,许多双边和地区性问题也成为论坛探讨的议题。每年,论坛还与若干国家政府或企业联合主办各种国际经济讨论会。目前,论坛拥有1000多个会员,全部是世界知名的企业和公司。据统计,论坛期间,普通与会人员平均支出3000多瑞郎,政要和企业家支出更多。非会员企业仅入场费就高达43000瑞郎,但许多企业仍然趋之若鹜。 
        (二)日内瓦车展。日内瓦车展与法兰克福车展、巴黎车展、北美车展和东京车展并称为世界五大车展。日内瓦车展始于1905年,1924年起正式成为国际车展。2005年日内瓦车展举办了百年庆典。 
        日内瓦车展每年3月在日内瓦展览中心(Palexpo)举行。相比世界其他车展而言,日内瓦车展最受传媒关注,参观人数达80万之多。因此,日内瓦车展倍受参展商青睐,无论是著名品牌汽车制造商,还是汽车设备和零配件供应商都希望能争取到更大的展台面积。2005年第75届日内瓦车展有来自30多个国家的900多个汽车品牌到会参展。 
        (三)巴塞尔钟表珠宝展。巴塞尔位于莱茵河畔,瑞士、法国和德国三国交界处。正如瑞士联邦经济部长戴斯在第33届巴塞尔国际钟表珠宝博览会开幕式讲话中所指出的,钟表珠宝是瑞士出口工业的象征之一,会展、钟表、珠宝在瑞士工业中占有重要地位。每年3月底4月初举办的巴塞尔钟表珠宝展,是全球钟表业界的盛会,引领世界钟表珠宝业的新潮流,也充分体现了瑞士钟表工业的整体实力和领先地位。巴塞尔钟表珠宝展的主办者为瑞士展览公司,瑞士展览公司每年在巴塞尔举办二十多个博览会,其中包括巴塞尔国际艺术博览会等。 
        2005年巴塞尔国际钟表珠宝博览会共有来自45个国家和地区的2197家企业参展。其中瑞士参展企业数量最多(412家),其次是意大利(368家)、中国香港(363家)和德国(292家),参观人数达9万人。 
        近几年来,面临其它国际会展城市的激烈竞争,一些国际展会开始落户其他城市,其中2006年世界电信展移师香港一事在香港会展界引起了强烈反响,也引起了瑞士业内人士的思考。 
        世界电信展是全球最重大的电信业盛事之一。世界电信展于1971年首次举办,此后每四年举办一次。到目前为至,历届世界电信展均在瑞士日内瓦举办。2004年6月国际电信联盟(UIT)宣布:2006年世界电信展将在中国香港举办。尽管瑞士日内瓦调整了其方案报价,力图夺回举办权,但终究回天乏术,与2006年世界电信展失之交臂。日内瓦失去2006年世界电信展举办权的消息传出后,日内瓦经济界十分震惊。瑞士日内瓦州经济部长Lamprecht随即发表讲话表示,世界电信展移师香港,瑞士经济损失巨大,初步估计约2.5亿瑞郎。Lamprecht说,首当其冲是日内瓦展览中心,其6号馆是专门为国际电信展建造的;损失较大的还有瑞士旅馆业、交通业。 
        业内分析认为,国际电信联盟之所以选择香港作为2006年世界电信展举办地,一是亚洲电信业发展迅速、市场潜力巨大;二是香港的费用(场租、劳动力成本、旅馆等)相对较低。综合比较,香港的参展直接费用要比日内瓦低30%至50%,在香港举办展览的间接费用(如饭店、交通等费用)也相对要低。另外,中国大量企业的参展保证也是香港的优势之一。 
        四、瑞士会展经济对我的借鉴意义 
        会展业作为新兴服务业,是二十一世纪的朝阳产业,有着巨大的发展潜力。它带动纺织服装、住宿、餐饮、通讯、旅游、购物等相关产业,据专家测算,国际上展览业的产业带动系数大约为1:9。我国成功申办了北京2008年奥运会和上海2010年世博会,也表明了我国发展会展经济的的决心和策略。 
        国际博览会联盟的报告认为,一个城市或地区如果基础设施相对完备、人均收入在世界中等以上、服务业在GDP中的比重超过制造业且过半、外贸总额占GDP的比重接近或超过100%、行业协会的力量相对较强,那么会展经济就得以在这一城市得到强势增长,并发挥相关的积极作用。随着我国经济的发展和国际地位的提高,展览业发展势头喜人。近年来,我国成功举办了昆明世界园艺博览会、亚太经合组织(APEC)会议、博鳌亚洲论坛,同时也涌现出北京、上海、广州、大连、深圳、厦门等会展城市。 
        据统计,2005年底,我国可供展览的总面积将超过260万平方米,超过目前德国的展馆总面积(240万平方米)。但是目前我国展览场馆的利用率普遍偏低。一般而言,展馆利用率在达到50%~60%,才可能发挥出较好的市场效益。瑞士展览场馆的平均利用率约为200%,而我国展馆目前整体的利用率在10%~30%之间。这不仅造成了资金、土地等资源的浪费,而且必然导致展馆经营市场的恶性竞争。 
        目前我国会展市场还出现了重复办展、低水平办展的现象。当前会展业呈现三大发展趋势:一是进入了客户管理阶段;二是会展管理非常科学;三是会展的软件、硬件分离。据日内瓦展览中心市场部总经理奥玛先生介绍,日内瓦展览中心的场馆管理与会展的组织是分离的,更加专业化。我国会展数量繁多,但许多展览的规模都在1万平方米以下。过度竞争使许多公司把大部分资金和精力都放在了拉展和拉参展商的事情上,无暇顾及对展览专业观众的组织和对参展客商的服务,导致展览效果大打折扣。另外,会展也应树立自己的品牌和特色。中国义乌小商品博览会是这方面成功的典范。目前,义乌小商品市场在瑞士和西欧享有较高的知名度,全球一半以上的圣诞礼品来自义乌小商品市场。 
        会展企业还应增强抗风险能力。2003年春季爆发的非典使中国许多会展(包括广交会)门可罗雀,有的会展被迫延期或取消。今后会展企业应加强预测和反应能力。 
        中国展览业的前景取决于经济发展速度以及对外开放的深度和广度等诸多因素。中国13亿人口的市场以及经济地位的不断提升,吸引了更多的企业和商人来中国进行各种经贸活动,这给展览业带来前所未有的动力。在发展过程中,无论从硬件还是从软件来看,“以人为本,专业服务”将是展览业的全新标准。